沈阳有赞:「爱甜甜」的母婴店新范式:导购“一人两店”,云店同比增长66%发表时间:2024-01-05 09:38 闽南龙头母婴连锁集合店品牌「爱甜甜」,在母婴行业深耕已有20年,主要从事孕妈和0-8岁婴童商品一站购物。全渠道年GMV数亿元,线下拥有着46家直营门店,线上则积极布局有赞、抖音、美团、饿了么等渠道。 虽然有着坚实的线下门店基础,且线上也多有布局,但由于「爱甜甜」在核心品类奶粉和纸尿裤外,品牌产品结构较为丰富,涵盖母婴的吃、穿、住、行、娱等各方面需求,比如营养辅食、洗护用品、喂养食具、孕妇装、游泳馆服务等等。如何将做到“千店千面”,将恰当的商品,推送向适用的会员手中,从而以私域为抓手,进一步撬动增长,则成为了「爱甜甜」当下与有赞新零售合作中正在探索的。在合作之前,生意再创新高的限制主要有: 1、出生率下滑导致的获客难 在社会出生率下滑大势所趋下,新生儿数量的减少就意味着,母婴行业市场规模的萎缩和现有品牌间竞争加剧,从而让新客的获取难度攀升。 2、商品周期属性明显导致的老客流失 当90、95后年轻父母成为母婴行业消费主力军时,消费习惯和“精致养娃”的理念,为母婴行业步入“品质消费时代”按下了加速键,商品提质之外,年轻父母对品牌向外输出的知识内容、育儿解决方案也有着更高的需求,而传统母婴店等客到店的方式,无法解决消费者以上痛点,当品牌无法持续触达消费者时,新客获取变难,老客流失则成为必然。同时,传统线下母婴门店所能呈现的商品是有限的,无法满足消费者多元的消费需求。 此外,母婴店的核心品类如“奶粉、纸尿裤”等商品,周期属性明显,同质化严重,需要门店采取更加全面私域经营策略,才能起到拉升老客回店复购。 3、导购积极性未被充分调动,会员离店消费意愿不高。导购平均年龄35-40+,整体年龄偏大,数字化意愿低,线下自驱力薄弱;总部缺乏对导购、对门店有效赋能的工具抓手,导购对顾客的维护无体系较为随意。 当然,以上种种现象,也是跻身母婴赛道中的大部分连锁品牌都需要面对的痛点。针对以上问题,有赞新零售团队的运营专家上门进行了实地调研,将「爱甜甜」核心要解决的问题归纳为三件事: 第一件事:拓展线上云店,实现全域经营 第二件事:赋能导购,培养数字化意识和习惯 第三件事:精细会员运营,提升会员体验和复购 对此,有赞新零售为「爱甜甜」提供了包含有赞连锁商城+CRM+MA+企微助手+导购助手+大餐饮行业解决方案,通过私域活动助其更高效获客的同时,激活已有老客的复购,并打造公域流量、线下门店客流,反哺线上流量的通路,助其实现真正意义上的“全域经营”。 最终,截至今年10月底,「爱甜甜」云店销售额同比22年提升66%,门店客户云店月均使用率高达95%+;同时,在业绩增长上,通过离店经营和网店拓展,闭店时间带来的业绩占比达9%。而在导购赋能上,数百名导购,从无愿意和不习惯数字化维护客户,到现在周均导购分享活跃率80%+,导购任务执行率70%+,导购云店开单率75%+。 此外,通过组合云店新客专属礼包刺激等方式,还有效的提升了新客转化,新客礼包专享券使用率高达63%。 01 以云店为抓手,累积销售额同比提升66% 过去,对于母婴门店来说,触达消费者的更多场景,往往是在线下,优势是门店的导购可以凭借对在售产品的了解,和消费者进行详细解答,但如果将经营重心完全放在线下门店上,则会导致消费者离店消费板块的缺失。同时,离店消费板块的缺失,也会让一些优质,但体积较大的母婴用品,如车、床等难以在线下实体店进行完美展示,从而失去消费者触达。 在今年,「爱甜甜」通过有赞连锁商城的“千店千面”,实现46家门店一门店一云店,开展离店场景线上经营。 上线云店的第一个好处是,「爱甜甜」门店中的导购将一手掌握两家店,“一个门店、一个云店”,由于这两个店在离店和在店的经营数据上是相互打通,并沉淀在一个CRM系统中,因此,有助于门店和门店导购,根据数据进行分析和调整门店运营策略,同时,在补货上,有赞分销市场,又可以即时的为品牌提供更全面的供给和经营客资的兜底保障。 在「爱甜甜」开设的“云上严选”专区可以看到,传统线下门店中如果进行陈列会占用较大门面的车床、玩具、服饰等商品被搬到了线上,为品牌找到了生意的新延伸。 第二个好处是,线上云店和线下门店的组合,让「爱甜甜」踏上了即时零售的浪潮,斩获了新的消费者人群。 通过线下门店中摆放的“爱甜甜”云店小程序标识,强化消费者对小程序和云店的认知,从而建立“离店场景也能逛‘云店’”的心智和习惯。 除此之外,以云店小程序为阵地,爱甜甜开启了拓展公域的尝试,例如通过抖音直播,为门店拉新引流,在首届抖音“母婴同城节”期间,爱甜甜通过直播,撬动的单月销售超过百万,在活动的亲子赛道周榜中排名第一。 而通过云店微信小程序的抖音券核销能力,用户可以将抖音券码复制到小程序兑换核销,这样一来通过抖音直播带来的公域用户就被留在了私域,有效实现了公私域联运。 而在同城配送的履约上,有赞同城配,实现按区域或按距离,可一键呼叫,非常灵活的同时,让消费者选购商品起心动念后,触手可得,高效送达。 在日常的活动玩法上,门店和云店活动一致,并且为了降低消费者的选择焦虑,门店会对活动玩法进行简化,提升消费者的体验。 正如多位「爱甜甜」的消费者所说,过往选购奶粉、纸尿裤类产品的渠道,主要侧重于传统电商平台,囤货的时间节点也多集中于618、双11等大促期间,但由此也会产生一些问题。 “小孩长身体比较快,618囤了大量的纸尿裤,结果到双11又要囤的时候发现,之前买的纸尿裤还没穿完就小了,觉得很浪费。” 作为「爱甜甜」用户的王珂说,现在像纸尿裤和奶粉,如果家里没有了,会优先看下云店上是否有相应的品和相应的活动,直接从云店上下单,同城配送既快又便宜。 据公开数据显示,截止今年10月底,「爱甜甜」云店累积销售额同比22年提升66%; 门店客户云店月均使用率高达95%+,此外,通过离店经营和网店拓展,闭店时间带来的业绩占比达9%。 02 工具上数字化赋能,导购云店开单率70%+ 对于拥有着线下实体门店的企业来说,门店的导购,往往构建起了企业的核心竞争力。同时,一线导购的热情和专业与亲切,往往也成为消费者在门店中,决策是否选购母婴用品的临门一脚。 当然,对于导购来说,也有自己的困惑,比如线下消费者下单后,该订单的业绩,是否能够与自己的薪水直接挂钩,另外则是在线下把云店分享给消费者后,如果消费者下单,所产生的交易额中,自己又是否会从其中分得提成呢? 在这样的不确定性下,往往体现在导购的行动上,则是不够重视离店客户的经营以及对客户数字化维护的积极性较差。 得益于与有赞新零售的合作,爱甜甜通过有赞连锁商城(同城云店)将客户进店规则和营销应用的“趁手”工具交到了每一名导购手中,同时,通过有赞新零售的导购助手,让客资归属问题得以厘清,并借助导购大赛、导购任务等进一步提升导购能动性,而在导购执行流程标准化的SOP中,再通过有赞企微助手,让渠道活码、客户画像以及素材库等第一时间给到每名线下导购,让导购既有“趁手”工具,又有优质“素材”,开单事半功倍。 比如导购个人收益上,通过导购带参码或链接,与客户绑定专属关系,并通过导购助手-业绩规则中,销售导购优先这一设置,实现相应的业绩匹配给对应的导购,同时支持跨网店计算业绩,也无异于进一步加大了一线导购的主动性。 同时,相较过去的导购个人微信对客户资产进行沉淀和人工打标签,「爱甜甜」将导购接入了企业微信,相较过往,在企微聊天框,可直接查看客户丰富画像,包含客户手机号、客户标签、历史购物行为和云店行为轨迹等,助力导购更了解客户,高效沟通针对性引导和服务,使用更加流畅的工具,也驱动导购更有意愿引导客户添加企微,通过企微交流。 此外,上企业微信后,也让从总部——区经——导购的信息链更加顺畅。 首当其冲的便是,在导购之行层面的去繁就简。以往导购想对外宣传活动时,往往需要到总部内部群中下载图文内容,有时还要把执行情况进行截图,费时费力。甚至,即便如此,对于区经来说,导购的执行情况仍然是无法可视化实时跟进的,从而导致区经对不同门店进行经营规划时,找不到好的督促抓手。 现在有了导购助手-导购任务助力,总部基于企微人群画像,进行运营策略下发导购任务,同时可根据可视化的导购执行情况和带来的业绩数据结果,即时获得反馈并进行督促,适时的在文案话术、权益、图文等节点上进行优化,从而加大对客户的吸引力。 对区经来说,则可通过手机端工作台查看各个导购的任务执行情况,并进行一键催办等动作,实现有效驱动。 作为触达用户的导购,则目标更加明确,只需根据收到的导购任务进行执行,并将执行后的效果与总部即时同步即可。 而借助导购助手——导购大赛的设置,以让每名导购可以实时查看个人排名,驱动斗志的方式,刺激导购主动分享云店货品,营造更好的集体氛围。 在捋顺导购的利益、工具、情绪等关键节点后,通过导购助手-销售线索助力每名导购提升开单率。 相较过往,对顾客在网店消费需求的模糊不清,从而错失顾客的黄金跟进促单期,导购助手——销售线索功能可以智能的提醒导购,方便其及时跟进促单,同时,有助区经做出判断和调整,也有助于总部及时的给到导购专属券和其他支持,让导购更有积极性,提升促单效果。 据悉,通过导购赋能,「爱甜甜」的数百名导购,从无愿意和不习惯数字化维护客户,到现在周均导购分享活跃率80%+,导购任务执行率70%+,导购云店开单率70%+。 03 精细化私域运营,用户粘性品牌业绩两手抓 “新客礼包专享券使用率高达63%”、“闭店时间带来的业绩占比达9%”,以上数据是「爱甜甜」与有赞新零售共同努力所取得的成绩。 事实上,新客专享券使用率和离店业绩占比的双双提升,也印证着业绩与品牌和用户粘性的不断提升,而这得益于「爱甜甜」在会员运营上的深耕。 比如为了促进新客首单的达成,「爱甜甜」通过门店物料、导购引导、线上公众号等路径,为小程序新客专属礼包引流,并精准筛选近30/60/90天门店新会员(未领新客礼包),精准推送礼包消息和小程序新客专属券,刺激小程序新客首单,比如新客专享券-满99减70(实付29元)等活动,同时新客礼包产品也会结合供应链优势,不定期更换。 而在带动复购上,「爱甜甜」则通过营销画布,精准筛选出专属礼包里的券,并针对券到期时间,对老客及时推送关怀提醒,促进券使用转化。 不仅如此,「爱甜甜」还将老客复购的场景划分为三类:同品类促复购、大促活动刺激复购以及新品上新刺激复购。 对于同品类促复购,「爱甜甜」的策略是结合商品周期和客户购买时间,精准筛选,提前触达推送复购专享券,刺激复购,如奶粉、纸尿裤、高钙等;并针对触达购买客户及时打上复购日期标签,以便持续提醒。 而对于大促,「爱甜甜」则针对老客不同购物偏好和沉睡周期,精准筛选,通过大促不同商品或店铺活动刺激复购,如秒杀偏好人群,推送大促秒杀活动。 最后则是通过与云店不定期的上新日相结合,推送新品偏好和对应品类偏好人群,刺激复购。 比如通过1元秒杀、39元秒杀、600团800抵用券等活动,线上各触点(企微、公众号、小程序等)强露出推广引流,为门店泳疗护理强拉新和锁客。 通过活动带动复购的同时,在提升用户与品牌粘性上,「爱甜甜」也没有落下。 比如结合年轻父母需求和偏好,定期开展主题活动,如“台历宝宝”照片征集等提升粘性;再比如将爱甜甜卡通“小鸡” ,定制专属表情包,强化消费者对品牌的记忆度,也加强互动对话体验,满足年轻爸妈需求等等。 结语 在与有赞新零售合作以来,通过有赞新零售的导购数字化解决方案,爱甜甜因势利导,让导购因导购大赛和提成的荣誉与利益驱动,促进了其主观能动性,并通过数字化工具,实现从总部到区域再到导购个人流畅的营销链路,并依托于私域的精细化运营,进一步在用户对品牌的忠诚度和品牌的业绩上获得双丰收。 |