实体私域运营:火出圈的哈尔滨,怎么把游客留下来?

发表时间:2024-01-12 16:15

据统计,元旦3天假期,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,两个数字双双达到历史峰值。


在社交媒体上,哈尔滨旅游相关图文在小红书超过65万篇,抖音短视频播放破 2 亿,微博上关于哈尔滨的热搜,就超过了30个。


由此,哈尔滨这座老牌工业城市成为2024年首个「网红城市」,全国人民都在被「南方小土豆」带火的城市津津乐道。


爆火现象的出现看似偶然,但实际上有着走红的必备因素。其中最重要的就对游客服务的极致运营:


  • 把交响乐团搬进购物中心,供游客购物的同时听音乐;

  • 在索非亚教堂用无人机人造月亮,让游客有更好的拍照体验;

  • 在松花江安排冰上气垫船,让每个游客都能「溜冰」;

  • 本地市民免费拉客提供服务等等。

    ……


这些现象被广泛传播被众网友称为「真诚是哈尔滨的必杀技」简言之,就是在文旅方面,哈尔滨官方和民间对游客做到了「有求必应」。


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之前,有赞说分享过任何人在做出行为的时候,都需要满足以下3个要素:动机、能力及触发器,代入一个公式就是:


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B(行为)=M(动机)A(能力)T(触发器)


在这个模型里,当游客产生出去旅游的动机,和拥有坐飞机/动车前往目的地能力,那么触发器就成为一个非常重要关键的目标。


而哈尔滨对游客的「有求必应」就成为了一个触发器。这个触发器通过社交媒体的传播不断被放大,那么爆红就是时间问题了。


但是正如所有旅游业都会面临的情况,有旺季必然也有淡季。去年走红的「淄博烧烤」最近频频传出多个门店转让、闭店的新闻,被一些媒体拿来对比。


以「淄博烧烤」对比,有赞说并非想在哈尔滨走红的时候以先见之明的姿态来预言。


相反,我们比任何媒体都希望商家在「走红后」得到应有的丰厚营收,以及在淡季期间,依旧实现对生意的延续增长,等来年旺季「再战一次」。


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索非亚大教堂的人造月亮


如果你是正在从事旅游业(包括特产、餐饮、酒店)的商家,一定不要错过这篇文章。因为我们将为你分享更多在旺季获客,在淡季延续生意增长的干货内容,我们坚信每个旅游业相关的生意都值创造更多价值。



把游客「留下来」,是长红的关键


对于每一个走红的旅游目的地,游客「来了就走」是现状,商家做的也是「一次性生意」几乎没有复购,然后艰难熬过旅游「淡季」,等来年旺季「再战一次」。


长沙有个叫黑色经典的商家破除了「淡季」魔咒,这个成立14年,以现炸臭豆腐起家,升级为零售特产的品牌,它们把回家的旅客在线上「重新召回来」复购,两个月新增近千万GMV。


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为了实现这个生意场景,黑色经典做了两件事情:


第一:黑色经典观察到游客前来买特产有一个「痛点」,那就是游客是来旅游景点旅游的,而他们如果买了特产,就免不了拎着「袋子」去逛下一个景点。


这是一个糟糕的体验,因为几乎所有旅客都不希望多拎一个袋子去下个景点。


所以黑色经典搞了一个「让顾客打包邮寄特产」的服务,只要游客在店里选好特产满 120 元,并在小程序商城开通会员并付款,就可以把特产免邮费寄回家。


这个服务让游客解放双手,只需要选购特产即可,后续的邮寄都由黑色经典服务。


基于客户需求并提供对应的服务,不仅让原本「想买但又不想拎袋子」的游客实现转化,而且还为黑色经典创造了新的生意场景:


当游客结束旅游回家途中,大多会回忆旅游期间的美好时刻。所以黑色经典会在客户下单后的2~3天里,把「满减优惠券」通过小程序消息推送出去,让客户「想起长沙特产的好」,从而在小程序商城再次下单。


不要小看这个场景,黑色经典在一个月时间让7千多顾客想起长沙特产,支付金额超百万。


黑色经典这个生意的达成,表面上是基于游客不愿意拎袋子逛景点这一痛点,衍生出「让顾客打包邮寄特产」的新生意场景。背后,其实是提供围绕客户提供新生活方式所需的服务,用新技术变革让利润增长。


第二:黑色经典在旅游旺季经常出现「游客排队买臭豆腐」,这个时候再让游客打开小程序付款显然是一件麻烦的事情。


于是,黑色经典把脑筋动到小票上,他们推出「油炸区试点小票沉淀」,在小票上印上「欢迎语+二维码」,并通过福利引导他们扫码添加公众号和企业微信。


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餐饮小票作为消费者与商家最直接的「传声筒」,将活动和福利向消费者传递,由很好的转化效果。


顾客扫码添加企业微信后,黑色经典在后台设置了一个「关键词」自动回复。比如消费者发「臭豆腐」,企业微信会自动推送对应的商品链接。


之后,他们还会把对应的活动发给对应的人。比如有个顾客买过「辣椒酱」,那么就会自动推推送辣椒酱双十一满减活动。


做完这些动作,黑色经典实现月转化30万GMV提升,其中80%为预流失客户召回。


在自己的业务中找到增量,是商家的必修课


黑色经典让我们看到特产店面对客户不同需求时,通过改变自身生意的模式,实现业绩增长的可能性。其实餐饮商家,也可以在自身业务外找到新的增量。


比如杭州有一家开了 7 年的川菜馆,凭借良好的口碑,积累了不少回头客。


这家川菜馆的拿手菜是「腊肠」,每每有客户向店主表示「腊肠好吃、正宗」的时候,店主就开始在想「是不是可以在线上卖腊肠」。


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于是这家川菜馆在为客户提供堂食的同时,在小程序商城里开辟了一个专门兜售来自四川的特产,如眉山脐橙、四川风味腊肠等。


在实践的过程中,店主把卖特产这件事通过对客户的服务中衍生:


在餐饮行业中,除了满意的菜品外,优秀的餐中服务也是至关重要的。


基于此,该川菜馆的店员会在给客户餐中服务(倒茶、送餐)中咨询,对今天的菜品是否满意,并送上切好的眉山脐橙赠送给客户。


在得到客户满意的回答后,店员会向客户推荐「如果喜欢吃,你可以扫这个二维码,以后可以在小程序里买腊肠、脐橙。」


这种在服务中传递产品,客户往往会更乐于接受,而客户在餐厅「吃过一次」后,也会增加购买意愿。


为了让调动店员的积极性,该川菜馆把每一笔小程序商城的订单,都算在当天为客户服务的店员身上,店员也因分销带来的分红,对顾客服务更卖力。


所以这家川菜馆不仅开辟了「卖特产」这一增量场景,餐厅的用餐服务得到提升。


据餐厅透露,目前分销特产带来的收入,占比总收入的 30%,门店客流也同比提升了 50% 左右。


有赞说认为基于自身经营场景,通过客户需求去衍生更多增量市场,是2024年许多商家都需要考虑做的事情。


比如酒店在提供住宿的同时,也可以基于客户对床品的满意,在线上售卖枕头、被子等。这在亚朵酒店、维也纳酒店上,都有很好的体现。


事实上,很多生意都是30%收入取决于所选赛道,50%收入靠努力经营,20%是额外拓展带来的收入。


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