门店新零售:没有消费降级,而是消费认知升级了发表时间:2024-01-26 10:46 过去几年,许多媒体都在贩卖焦虑,说的最多的就是消费降级。 其中最直观的就是「瑞幸、库迪的9.9元价格战」、「XX平替」等等信号作为佐证,来加深消费降级的影响。 与拿「消费降级」当做流量收割噱头的自媒体不同,其实当下消费环境的变化并非简单的用升级抑或降级就能解释,其实核心是消费趋势的变化。 就拿今年官方数据来说,在基准情景下,消费者物价指数(CPI)全年上涨0.7%左右,这个数据从侧面可以证明所谓的消费降级并没有到来,没必要因为个别媒体的危言耸听唱衰行业。 那为什么会有商家觉得生意难做了呢? 其实是消费者的消费观念升级了。在三浦展著作的《第四消费时代》里,他将日本的分成了4个消费时代:
在分析日本的消费环境时,虽然常被提及的是「消失的十年」和「消费降级」,但根据世界银行对日本国民收入水平的长期报告,日本低收入群体在经济增长停滞期间,并没有出现明显的消费降级趋势,相反,他们几乎维持了原本的生活水平。 相对应的,我们的情况比日本更乐观。以上海为例,「十四五」计划以来,居民人均可支配收入的年均增长率达5%,每年的增长速度都显著超过通胀率,这是一个明显的正面指标。 那么,为什么有那么多人喜欢唱衰「消费降级」呢? 当我们仔细观察当下的消费现状时,可以发现消费者并没有因为特定因素(如疫情)减少消费,而是在消费决策中展现出更多选择性。 所以当前消费者在评价品牌口碑和消费价值时,更加注重产品(或服务)的设计、功能以及性价比,而不是单纯追随潮流或受虚荣心驱使。 这也就解释了为什么在小红书上,「平替」、「听劝」、「避坑」类消费指南会走红。 背后不是消费在降级了,而是消费的认知在升级了。 在有赞11周年大会上,设计师服装品牌谜底阐述了一个观点。 过去消费者在购物的时候,他的预算是1000元,可能会在五个牌子里选择,这些品牌在消费者的认知里,满意度从80分~100分为标准。 ![]() 以前,消费者也许会被80分的品牌打动,但是现在,消费者会放弃90分以下的,只会选择让自己更满意的品牌,用同样的1000元消费预算,更多的花在品牌A、B、C身上。 对于商家来说,品牌D、E就是被放弃的品牌,而品牌A、B、C就是消费认知升级后一直被选择的品牌。 那么对于商家来说,在消费认知升级的情况下,就是让自己避免成为被消费者放弃的品牌,成为被消费者一直选择购买的品牌。 这意味有一个指标很重要,那就是留存率。在2024年,你的生意能否增长,将会很大程度上取决于客户的留存率。 在如何提高客户留存率上,其实有赞说分享了非常多的观点与案例,如果把这些案例进行总结,我们会发现服务、性价比是最重要的两个因素。而这也将会成为2024年商家生意能否增长的关键, 对客户提供「满意服务」是非常重要的。 因为当前消费者在评价品牌口碑和消费价值时,更加注重产品(或服务),而不是单纯追随潮流或受虚荣心驱使。 所以「享受满意的服务」是正在升级的消费认知,许多商家可以在为客户提供满意服务的同时,去实现生意的增长,也就是我们一直在强调的「经营你的客户」。 这段时间,有赞说分享了非常多关于「客户运营」的内容,比如: 1、客户身上找到更多需求; 2、让客户看到你的稀缺性; 3、找到客户的触发器; 4、掌握客户的关键时刻(MOT) 这些内容可以帮助你洞察客户,并从中找到属于自己的经营方案。 在这个过程中,我们一致的观点是让客户认可产品和服务,在他的消费生命周期里持续地复购,以及乐于推荐你。 那么,LTV就是商家需要关注的指标。 ![]() 在做高LTV上,我们以太太口服液也例,在过去一年的经营中,他们在发现大健康领域客户对产品的信任,更多源自对医生和专家的信任。 所以太太尝试找业内颇具权威的专家,定期发起线上线下的专家对话的形式来打动客户,让客户对品牌产生信任。 比如在其小程序商城里,太太会把「特邀专家」、「主治医师」的讲座与专栏作为吸引客户扫码添加企微和社群。 ![]() 信任一旦被建立,企业微信就是最好的转化器。 因为在企业微信,太太可以清晰的看到客户购买记录、年龄等标签,让其可以根据消费记录和消费需求的匹配对应的服务,实现精准营销。 比如某个客户购买的是60支补血类产品的,那么在60天后,太太会在临近复购的时候去给到客户相对应的关怀,咨询效果等等,然后会告诉她现在下单可以获得对应的福利。 基于有针对性提供客户关怀,再展开精准营销,客户都是乐意接受的。这个过程太太传递了服务、产品,以及可以针对老客户做会员专属服务的关怀,来提高转化的效果。 通过这种方式,太太将客户的生意生命周期拉长,并有效的提高客单价,转化为实实在在的业绩与利润增长: 日常转化率提升3倍;客单价提升2倍;销售目标达成率187%。 除了服务,另一个因素就是性价比。 但是我们讲的性价比,并不是被简单粗暴的理解为「9.9元」或者「百亿补贴」。本质上,当消费者开始追求性价比的时候,就不是在追求极致性价比背后的垃圾货。 而是,消费者依然需要产品的质量保证,他们更需要感受到品牌在产品细节、在服务上的用心,他们可以放弃对品牌logo的虚荣认同,但需要感受到被关爱。 我们有一个口腔护理品牌叫「usmile」,今年前三个季度他们同比增长了80%以上,线上市场占有率是28.1%,甩开第二名非常远。 ![]() usmile的产品 产品上,usmile实现了全自研,他们通过分析用户对口腔护理的关注点,大单品Y系列质量过硬性价比极高,一经问世便大获成功,至今已到第十代; 他们还在微信里构架了完整的服务体系,用户在收到产品后加微信即可激活保修权益,在公众号和企微都连接了数百万用户。 用户订阅刷头更换提醒 、产品以旧换新等服务信息,这种用耗材做重复购买、不断坐深单客价值的事情,usmile运营的非常好。 除了「usmile笑容加」,我们还看到一些品牌在交付极致性价比产品和服务上做的非常出色,比如吹风机品牌「徕芬」。 「徕芬」的产品性能对标行业龙头,性价比极高,他们在公众号、视频号、小程序均建立了私域引流渠道,并为用户提供成长价值内容和服务。 所以性价比不是低价,而是在当你拥有价格优势时,能否通过更多细节与服务上赢得消费者。 因为这样的变化,品牌的营销也在发生极大的变化。我们看到今天更多的品牌在表达自己的产品细节、在传递产品设计中的用心和关爱,通过多渠道让消费者感受到品牌的爱,被种草。 已经在种草中,把流量转移至微信,并提升复购率,实现更多生意的增长。 在2024年,我们坚信「经营客户」将会越来越重要,而对于从业者来说,如何与客户建立有效的沟通,并提供对应的服务,将会成为业绩增长的关键所在。 |